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木制品行业消费观念和经营管理的转型升级 ——访浙江升华云峰新材股份有限公司董事长顾水祥
发布时间:2016-10-22  阅读:1410
      一个品牌的创建,并不是一朝一夕就能完成的:“品牌是踏踏实实做出来的”。在中国木材与木制品流通协会第七届会员代表大会上,本报记者采访到著名木制品品牌莫干山的掌门人顾水祥董事长,他就木制品行业转变消费观念、创新企业经营管理理念等方面的问题谈了自己独到的见解。

 
     
      消费观念的转变:从完美到自然,从同质化到个性化
      目前,莫干山地板主营三种产品,实木地板、实木复合地板和强化地板。其中实木复合地板,它所采用的材料80%以上都是人工林的,只是上面一个表层采用了相对名贵的木材。我们认为现阶段实木复合地板市场发展已经非常成熟了,只是老百姓的观念有待去提高和改变。我们公司属于浙江湖州全国地板制造核心区域,对于整个产业链来说,这几年,实木复合地板出口量相当的大。在出口的欧美等国,老百姓已经相当认可,认可程度比我们国内高得多。另一个实木地板我们也同时在出口,用于出口国外的实木地板,我们木材的利用率,明显比国内市场高,究其原因是因为中国人的传统观念追求完美,而国外追求的是自然。所以出口国外的木制品,尤其是实木地板,只要不是人为缺陷,有一些木材斑纹等缺陷都是可以接受的。但是国人的审美观却有极大的不同,甚至连木材上面的自然活节都不能容忍。这样一来,对我们的木材利用率上,造成了很大的困扰,形成了较大的弊端。所以如果整个产业要健康发展的话,我觉得我们中国人对传统木制品的观念,应该有所转变。当然这是一个全社会范围的转变,并不是一个或者几个企业通过自身努力就可以转变的了的,而是要通过相关部门,通过行业协会,社会媒体,大力传播、宣扬对于木制品的主流审美观,从而实现整个行业的健康发展和资源的优化配置,减少过剩产能因无法被消费者接纳所产生的浪费。
      公司发展到今年是第21年了,真正的主业是板材,其次是地板,然后是家居,三块产业为主。公司目前在全国范围内的专卖店,已经接近1200家。所以针对板材、地板、家居,这三样主营的产品,怎样把它形成一个产业链或者协同发展起来呢?去年公司调整战略对家居这块进行一个比较大的扩张,一次性投资了将近1.5个亿,主要以衣柜为代表。从原先的以半成品为主,逐步地向成品转型,因为现在的趋势要求我们必须要转型。去年开始,公司的主要业务就从板材制造到地板,然后到衣柜,接下去是橱柜,然后是全屋定制方向发展。
      现在特别流行的定制,其精髓就是强调个性化发展,针对这个发展方向,企业也花了心思、下了功夫。我们公司的品牌叫莫干山,旗下一款拳头产品莫干山衣柜,在去年的6月份,举行了一个设计招聘大赛。我们通过这次大赛,和国内的许多大学建立起良好的合作关系,一个是南京林业大学,还有一个是浙江农林大学,通过比赛评选,我们公司给其中在校学习的优秀设计者提供奖学金,给即将毕业的应届毕业生提供工作机会施展自己所学和抱负。这样,我们招募了一批年轻的,也是设计专业的,但是还没有被市场主流改变他们思维的优秀设计师。他们的设计,从设计创新的角度来讲,从满足年轻客户需求的角度来讲,对我们企业发展有重要的推动作用。

      创新管理方式:用数据来说话、用量化来分析
      对于一个企业来说,人员能否各司其职,发挥所长是衡量企业能否健康良性发展的重要体现。从普通员工到高管人员,所有员工每天到底做了什么,在下班前都有数据体现,特别是针对生产销售这些重要环节的效率量化,我们企业都做到了。今天你做了什么,你的上级部门,你的主管是否认可,都会作为我们参考的依据。例如我微信里有一个销售团队,这个销售团队里人员的所有数据都有统计,其中包括今天做了什么,走访了哪些市场,客户对公司和产品有什么要求;或者作为一名销售员,有哪些具体的想法,对公司有什么要求,以及有关生产方面的人员,每天都会有一个小的微信群,里面明确显示出今天的生产目标有没有达到,如果达到了,合格率是多少;如果没有达到,其中的原因是什么。所以我认为随着现在通信的便捷,管理方式可以通过这些方法作出相应的改善,多做总结和思考,每天都和管理人员开一个简短的总结会,在他们汇报成果总结工作的时候,我们可以现场分析每天存在的问题,当场讨论出解决方案,争取第二天就能解决问题,这样的工作效率和纠错能力才是企业应该追求并努力达到的首要目标。
      注重科技创新:重抓绿色环保,提高社会责任感
      在2000年以前的木制品行业里,国家对木质胶合板没有严格甲醛控制限量的标准。当时有很多的媒体报道了由于装修污染导致用户得重症的案例,我们当时看在眼里,急在心里。想着如何才能控制游离甲醛的释放量?在当时的市场环境中,也没有其他的成功方法可以借鉴,那怎么办呢?一个偶然的机会,我们结识了中国木业界的权威——中国工程院唯一的木业加工行业的院士张齐生教授。他是一个全国知名的教授、院长,我们那时还是一个很小的民营企业,怎么才能让张院士来企业指导呢?
      说来也比较巧合,当时知道张院士要去嘉善,我们就主动提出为张院士带路,顺道经过公司时先参观下,并对他提出了想要研发“环保板”的想法。就这样张院士给我们提出了很多的整改意见,并设定了一个目标:要共同研发低甲醛含量的环保板。经过近一年的共同研发,终于在年关阶段成功研制出了“环保板”。从现在的角度讲,还不能讲“环保板”,只能说甲醛释放量低(达到目前甲醛释放限量E2级水平)。
      2001年,国家首次出台限制甲醛含量的法令。我们当年推出环保板的战略,实际上也推动了整个木制品行业的进步。随着人们对装修要求的越来越高,我们也在克服甲醛含量高低与胶合强度大小的这一矛盾体,逐步推出了E1级和E0级的板材,使得装修更加的环保、健康。
      对环保的要求是无止境的,如何跨越E0级?也是我们整个木业界的一大难题。一次偶尔吃玉米的经历,让我们试想着是不是可以用大米、大豆、玉米等植物生态胶来代替脲醛胶?经过和科研单位的合作研究,最终选择了玉米为原材料,在2009年成功研发出了玉米淀粉胶,并运用在了胶合板与实木复合地板系列的生产过程中,成功跨越了E0级,使得甲醛释放量达到了0.3mg/L以下,也就是目前我们市场上最环保的非醛级产品。
      就这样,从E2级到E0级,再到非醛级,我们的目标就是要为消费者提供更加环保、更加健康的产品,让他们有一个健康、美好、舒适的家园。
拓宽经营渠道:线上加线下,线上吸引线下成交
      在互联网+这样一个大的趋势下,如何从传统的线下销售转型过渡到线上线下相辅相成,相互促进共同发展,这是摆在民营企业面前必须解决的问题。
      以前,是由公司直销,顾客在网上下单之后,公司直接发货给消费者。但是其中就出现一个重要问题:因为木地板和板材,它们在物流运输方面并不像一般购物网站上的小物件一样方便,还涉及到物流成本的问题。所以木制品有其特殊性,例如,强化地板本身就几十块钱一平方米,如果运送到远一点的地方,它的物流成本甚至到了产品价格的20%以上,这样的物流成本确实是相当惊人的。对于零售产品,从我们公司让利的角度来讲,物流成本又把它填补上了,这样一来,企业的利润空间被严重压缩,所以通过一年多的时间,成绩单并不理想,差不多做了1400多万。直到今年春节之后,我们开了全国经销商大会,我们通过经销商大会讨论、设计合适的O2O模式,让全国的经销商门店参与进来,我们把利润让给经销商,做到真正意义上的O2O。也就是说网络这一块,由公司来操作,如果有下单的消费者,我们可以让消费者,根据其所在的地区,让消费者跟我们遍布全国的一千多家门店中距离自己较方便的一家直接联系,亦或是在网上询价的消费者,请消费者留下通讯方式,我们会有专门的销售人员和消费者取得联系,邀请消费者到我们的实体店进行体验和购买。其实消费者在网上看到的只是一些产品的图片,但专卖店有实物,消费者可以零距离体验到所需购买的产品。至于价格就是天猫上挂的价格,因此价格也更透明了。通过这样的线上结合线下的销售模式,我们总结出其中更多的规律,再加以改进之后经过这几个月的操作,经销商反馈,消费者到实体店里,反而有更多的消费者选择了和之前在网上接触到的不同的其他产品。因为天猫上做活动的产品只有一两款,不可能所有产品都参与,我们做活动的产品主要用以吸引消费者的注意,但是我们有多样化的产品供消费者选择。
      我们不能否认互联网这个新生力量的重要性,所以有时候我们同行大家在一起讲:互联网+来了,狼来了。我觉得只要公司的创新和服务还在加强,其实我们不用怕互联网电商带来的冲击。互联网追求的是一致性,消费者所需要的个性化是互联网电商无法满足的。我们目前专卖店的店员超过8000人,全国有1000个店,8个人一个店,就是8000人,这8000个人都可以为消费者量身打造个性化的服务,不像是卖电器,其实就几款,选择哪一款就是哪一款。我们现在可以提供的服务是你选择哪一款,还可以在此基础上修改完善。特别是家居,有的时候家里装修,不单是尺寸还有风格上面都需要有适当的修改。家居这类产品,特别是定制化的家居产品,消费者如果退了之后没地方再卖,不像我们买一双鞋子,买一个电器,可以七天无条件退换。这里面存在一个个性化、定制化的问题,所以说我觉得我们这个产业,只要真真正正地做好服务,做好创新的话,发挥自己的长处,就能有长足的发展。      

 

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